忘记娃哈哈:5年营收暴跌319亿后微商是“救命处方”?

凯时娱乐网址 2018-08-30 23:34 阅读:74

2018年排名民企500强第141位,8年前位居第12位。

忘记娃哈哈:5年营收暴跌319亿后微商是“救命处方”?

娃哈哈突然间一个“踉跄”。 

8月29日,全国工商联在沈阳发布了“2018中国民营企业500强榜单”,食品饮料行业中共有22家企业榜上有名。时间财经发现,杭州娃哈哈集团有限公司(简称娃哈哈)排名再度下滑,全国排名已落至141名,而2010年中国民营企业500强榜单中,娃哈哈位居全国排名第12名。 

屋漏偏逢连夜雨。不久前,有媒体报道称,今年娃哈哈集团与浙江中南集团合作刚推出的一款社交营销产品天眼晶睛饮品出了问题。该产品的社交零售代理商甚至为此组成维权群,并对外表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变。因此,代理商要维护自己的权益。 

娃哈哈创建于1987年,在创始人兼董事长宗庆后带领下,曾进入中国民营企业500强,并雄踞中国饮料业榜首多年。继宗庆后成为2010年《福布斯》中国首富后,宗庆后家族再度摘下2010胡润《百富榜》首富桂冠。创始人宗庆曾发出豪言,要达到1000亿元的目标。

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转折点出现在2013年。当年,娃哈哈创造783亿元营业收入的佳绩后,就进入下降通道,营业收入从783亿元跌至2017年的464亿元,缩水近一半。与此同时,娃哈哈在白酒、奶粉、服装等领域的布局也均陷入了困境。 

中国传媒大学广告学院博士方贤杰对时间财经表示,像娃哈哈这样未上市的实体企业业绩下滑关键原因在于产品。而产品创新的盲目和创新能力的缺席,导致产品竞争力逐渐减弱。即一定程度上的同类竞争品的模仿造成消费者记忆程度上的松懈,自然而然地达不到想要的传播力诉求,更加不能转换为销量。 

产品竞争力减弱? 

根据娃哈哈官网信息,目前娃哈哈旗下有包括饮用水、碳酸饮料、蛋白饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品等产品。

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虽然娃哈哈产品逐步走向多元化,但品牌辨识度相对较低,只有几个爆款产品的辨识度较高。对此,时间财经记者随机采访的十几个不同年龄段普通人士,大多数人对娃哈哈矿泉水、娃哈哈AD钙奶、营养快线这三个产品熟知度最高,而对娃哈哈其他产品的识别度较低。 

中国传媒大学广告学院博士方贤杰对时间财经说:“让消费者满意不如让消费者记忆,所以娃哈哈在我印象中最具辨识度的产品是娃哈哈矿泉水和AD钙奶。”从明星代言的成功选择到线下渠道的有力推广,都是极为成功的。该产品的广告宣传能有力地转化销量,是成功的产品推广案例,更是很多80、90后人群“童年的记忆”。 

可见,在消费者印象中,娃哈哈仍然是纯净水、营养快线和AD钙奶老三样。但娃哈哈不断推陈出新,留下的高辨识度产品却寥寥无几。 

据健康时报的报道显示,仅2015至2018年间,娃哈哈推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,均没有成为像营养快线那样的“拳头产品”,撑起娃哈哈销售业绩大梁。除了“格瓦斯”和“启力”重启部分消费动力,其他产品几乎乏善可陈。

另据市场显示,市面上每出现一款爆款饮料产品,娃哈哈都会迅速复制一款。虽然新品不断,但几乎都在模仿,而不是在创新。中国传媒大学广告学院博士方贤杰表示,老牌产品的创新推动力不足,进入到市场衰退期,很难激起新的消费高峰,而新产品的定位模糊与重复使得融入既有产品市场的进程艰难。

故步自封? 

在2017年前一期的央视《对话》节目上,马云说未来的机会将产生在五个方面,分别是新零售、新技术、新金融、新制造、新资源。宗庆后强势回应,“除了新技术,其他都是胡说八道,(马云)本来就不是实体经济,他制造什么东西啊?” 

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“宗马之争”折射出中国实体经济和虚拟经济之争,马云在江苏省浙江商会十周年大会再次呼吁企业家,“实体经济和虚拟经济不是对立关系,企业家切不可活在昨天,抱怨明天。不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习、自以为是让你淘汰。” 

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